Rekabeti kurda ararken markayı unuttuk

Niye böyle olduğu sorusunun yanıtını herkes biliyor. Maliyet avantajıyla girdikleri dış pazarlarda artık barınamaz hale geldiler. Çünkü yüksek enflasyon maliyetleri şişiriyor. Buna bir de TL’nin döviz karşısında eskisi kadar hızla değer kaybetmemesi eklenince “düşük kur düşük maliyetli” ihracat modeli patlıyor. Çünkü insanların günde 2 dolarla geçindiği Bengladeş ve Nepal gibi ülkelerin ürünleriyle batıdaki ihracat pazarlarında rekabet etmeleri mümkün değil.

İhracatta pazar kaybının önlemenin günümüzde belki de tek çaresi “marka olmak”. Bunun için de yıllar boyunca yatırım ve tanıtım yapmak yani pamuk elleri cebe atmak şart. Biz işin kolayına kaçıp rüzgarı arkamıza almayı yeğlediğimiz için bugün yakınıyoruz. Bu kolaycılık yalnız tekstil ve hazır giyimle de sınırlı değil. Dünyanın en büyük 20 ekonomisinden biri olan ülkemizin sorarım size THY dışında tanınmış kaç markası var?

Bu konuda büyük ya da küçük hiçbir şirket patronun birbirinden farkı yok. Çok iyi hatırlıyorum. Yıl 2004 Gucci markasının baş tasarımcısı Tom Ford işi bırakmış. Küresel teksti ve hazır giyim sektöründe herkes ne yapacağını izliyor. O günlerde önemli bir hazır giyim markasının sahibi ve birkaç gazeteci akşam yemeğindeyiz. Konu açıldı dedim ki patrona “ Tom Ford’u transfer etsenize baş tasarımcı ve CEO olarak”. Gözlerini iri biri açarak “Paramız yetmez” deyince de “Ver şirketin yüzde 25 hissesini uçursun sizi” diyerek fikrimi belirttim. Tabii ki teklifte bulunmadı, hisse de vermedi. Sektörünün en vizyoner isimlerinden biri olmasına rağmen buna kafası yatmamıştı.

O tasarımcı ise Gucci’den ayrıldıktan sonra 2005’te kendi markasını kurdu. Moda ile parfüm ve kozmetiği aynı çatı altında büyüttü; markayı küresel bir lüks oyuncusuna dönüştürdü. Yıllar sonra şirketini Estée Lauder’a 2,8 milyar dolarlık değerlemeyle sattı. O akşam “Almak için paramız yetmez” denilen adam, yıllar sonra milyarlarca dolarlık marka yarattı. Biz ise hâlâ rekabet gücümüzü kurdan, maliyeti ücretlerden biliyoruz. Demek ki asıl mesele para değil; parayı nereye ve ne zaman harcayacağını görebilmek.