Market Alışverişinde ‘Survive’ Modu

EKONOMİST YAZARI Özlem Bay Yılmaz obay@ekonomist.com.tr Profil Yazılar → Market Alışverişinde ‘Survive’ Modu

Veri Enstitüsü Yönetim Kurulu Başkanı Bekir Ağırdır’a göre Türkiye’de geniş bir kesim için hayallerin yerini hayatta kalma mücadelesi aldı. İndirim avcılığı, borçla yaşama ve vasata razı olma hali, tüketim alışkanlıklarının çok ötesinde bir toplumsal dönüşüme işaret ediyor.

22 Ekim 2026 | 16:35

Market alışverişi dediğimiz şey, uzun zamandır yalnızca bir liste hazırlayıp eksikleri tamamlamaktan ibaret değil. Fiyatları karşılaştırmak, kampanyaları takip etmek, bütçeyi denkleştirmek, ağır poşetleri taşımak ve bütün bunları günlük hayatın koşuşturması içinde yapabilmek gerekiyor. Bir de işin görünmeyen tarafı var: Alışverişe ayrılan zaman, zihinsel yorgunluk ve ay sonunu getirme kaygısı.

Getir ile Veri Enstitüsü’nün Türkiye genelinde 18 yaş üzeri bin 320 kişiyle gerçekleştirdiği Market Alışverişi ve Zaman Algısı Araştırması, tam da bu görünmeyen yükü ortaya koyuyor. Araştırma, tüketicinin artık yalnızca ürünün fiyatına değil, alışverişin kendisine ne kadara mal olduğuna da baktığını gösteriyor.

Haftalık veya daha kapsamlı bir market alışverişi; liste hazırlığından ürünleri eve yerleştirmeye kadar ortalama 111 dakika sürüyor. Çocuklarla yapılan alışverişte bu süre 181 dakikaya çıkıyor. Haftada bir kez yapılan alışveriş üzerinden hesaplandığında, yılda en az 96 saat, başka bir deyişle dört tam gün market alışverişine ayrılıyor.

Bir de ulaşım maliyeti var. Katılımcıların bildirdiği ortalama 249 liralık gidiş - dönüş gideri, haftalık alışveriş sıklığıyla yılda yaklaşık 12 bin 950 liraya ulaşıyor. Üstelik bu hesap, harcanan zamanı, taşınan yükü ve planlama zahmetini içermiyor.
Demek ki mesele, yalnızca marketteki etiket fiyatı değil. Alışverişin toplam maliyeti.

Zaman yetmiyor, bütçe daralıyor

Araştırmaya göre katılımcıların yüzde 46’sı sık sık aynı anda birkaç işle ilgilenmek zorunda kaldığını, yüzde 38’i ise günün kendisine yetmediğini düşünüyor. Online market veya hızlı teslimat kanallarını kullananların oranı yüzde 52’ye ulaşmış durumda.

Online alışverişi tercih edenlerin yüzde 48’i zaman tasarrufunu, yüzde 44’ü kampanya ve fiyat avantajını öne çıkarıyor. Kolaylık da önemli bir motivasyon. Üstelik alışveriş süresi yarıya inse katılımcıların yüzde 26’sı kazandığı zamanı dinlenmek veya uyumak için kullanmak istiyor.
Bu rakamlar bize yalnızca dijital alışverişin yaygınlaştığını anlatmıyor. Aynı zamanda insanların gündelik hayatlarında ne kadar sıkıştığını da gösteriyor. Kazanılan zamanın yeni bir uğraşa değil, dinlenmeye ayrılmak istenmesi bile başlı başına anlamlı.
Ancak bu tabloyu sadece hız ve konfor arayışıyla açıklamak eksik kalır. Çünkü tüketicinin kararlarını belirleyen asıl unsur, giderek daha fazla bütçe baskısı haline geliyor.

İndirim avcılığı bir tercih değil, zorunluluk

Veri Enstitüsü Yönetim Kurulu Başkanı Bekir Ağırdır’ın araştırmanın ardından yaptığı değerlendirmeler, market alışverişinin arkasındaki toplumsal gerçekliği daha geniş bir çerçeveye oturtuyor.

Ağırdır’a göre gelir dağılımındaki bozulma, insanların kendi emekleriyle daha iyi bir hayata ulaşabileceklerine ilişkin inançlarını aşındırıyor. Bir zamanlar başarı, refah, aşk ve gelecek hayalleriyle kurulan hayat tasavvuru, giderek daha temel bir soruya indirgeniyor: Nasıl ayakta kalacağız?

Ağırdır bu dönüşümü, “Artık giderek ‘hayal’ dediğiniz şey servet, başarı, aşk falan anlamına gelmiyor; survive” sözleriyle anlatıyor. Ona göre Türkiye’de vasata razı olmuş bir toplumsal psikolojiyle karşı karşıyayız.

Bu tespit, indirim takip etme alışkanlığını da başka bir yere koyuyor. En ucuz ürünü aramak, birkaç lira tasarruf etmek veya farklı marketlerin kampanyalarını karşılaştırmak artık yalnızca tutumlu tüketicilerin davranışı değil. Geniş bir kesim için gündelik hayatı sürdürebilmenin gereği.
Ağırdır, bu durumu “Kum Saati” olarak tanımladığı toplumsal yapıyla açıklıyor. Ona göre gelir dağılımında toplumun yüzde 80’i kum saatinin alt bölümünü, yüzde 20’si ise üst bölümünü oluşturuyor. Eski piramit yapının yerini, gelir ve refah arasındaki mesafenin belirginleştiği bir düzen alıyor.

Ağırdır’ın değerlendirmesinde çarpıcı olan nokta şu: Aynı ülkede yaşayan insanlar, aynı ekonomik koşulları aynı biçimde deneyimlemiyor. Üst gelir grubundaki biri, pahalı bir markanın ürününü indirim döneminde alarak avantaj sağlamaya çalışırken daha dar gelirli biri, en temel ihtiyaçlarını karşılayabilmek için fiyat araştırması yapıyor.

Ağırdır, “Gelir dağılımı resmi rakam 1.6 trilyon dolar ve kişi başı 15 bin dolar diyor. Gerçek öyle değil. Yüzde 20’miz var var 800 milyar doları paylaşıyor. Adam başı gelir orada 50 bin dolar kabaca. Bir de aşağıda 17 milyon kişi var orada da adam başı gelir 3 bin dolar. 3 bin dolar açılık sınırının da altında” diye anlatıyor.

Büyük zincir marketlerde kampanyalı satışın artık ana işe dönüşmesi de bu ortamın bir sonucu. Ağırdır’ın işaret ettiği gibi, fiyat ve kalite arasındaki ilişki giderek bozuluyor; tüketici, en ucuz ile en pahalı seçenekler arasında sıkışıyor.

Borç, tasarruf ve gelecek kaygısı

Ağırdır’ın değerlendirmelerinde öne çıkan bir başka başlık da borçluluk... Başka bir araştırmalarından aktardığı bulgulara göre toplumun yüzde 70’i borçlu ve yine yüzde 70’i borçlanmaya açık durumda.

Borçlananların yüzde 38’i geçen aydan kalan borcunu kapatmaya, yüzde 32’si ise içinde bulunduğu ayın cari giderlerini karşılamaya çalışıyor.
Bu tablo, borcun artık yalnızca büyük bir harcama yapmak veya yatırım gerçekleştirmek için kullanılmadığını gösteriyor. Borç, giderek gündelik hayatın devamını sağlayan bir araca dönüşüyor. Geçen ayın açığı kapatılırken bu ayın masrafları yeni bir borç ihtiyacı doğurabiliyor.
Tasarruf anlayışı da aynı ölçüde değişiyor.

Ağırdır, insanlar gelecekte daha iyi bir hayat kurabilmek için değil, daha kötü bir ihtimale hazırlıklı olmak için para tutmaya çalıştığını söylüyor. Bu nedenle tasarruf, geleceğe güvenle yatırım yapmaktan çok, belirsizlik karşısında eldeki imkânları koruma çabasına dönüşüyor.
Ağırdır’ın ifadesiyle, “Toplumun yüzde 80’i survive moduna geçmiş durumda.” Dolayısıyla indirim peşinde koşmak, bu kesim için olağan bir davranış. İnsanlar daha ucuzunu bulmak istedikleri için değil, bütçeleri başka bir seçeneğe izin vermediği için sürekli karşılaştırma yapmak zorunda kalabiliyor.

Tüketici ne aldığını bilmiyor değil

Ekonomik sıkışmanın belki de en çarpıcı tarafı, tüketicinin tercihleriyle ilgili yanlış bir varsayımı da ortaya çıkarması.
Daha düşük fiyatlı bir ürünü tercih eden tüketicinin kaliteden habersiz olduğu düşünülebilir. Oysa Ağırdır, insanların satın aldıkları ürünlerin niteliğinin çoğu zaman farkında olduğunu vurguluyor.

Onun değerlendirmesinde mesele, tüketicinin ne aldığını bilmemesi değil; bildiği halde başka bir seçeneğe yönelememesi.
Ağırdır’ın şarküteri ürünleri üzerinden yaptığı değerlendirme, bu çelişkiyi açık biçimde ortaya koyuyor. İnsanlar bazen çocuklarının istediği ürünü almaktan vazgeçmemek için bütçelerini zorluyor; bazen de daha iyisini alamayacaklarını bildikleri halde daha düşük standartlara razı oluyor.

Böylece tüketim, yalnızca ihtiyaçların karşılanması olmaktan çıkıyor. Aile içinde mahcup olmamak, çocuğun isteğini geri çevirmemek, gündelik hayatın küçük mutluluklarını korumak da alışveriş kararlarının bir parçası haline geliyor.

Buradaki mesele yalnızca ekonomik değil, aynı zamanda psikolojik. İnsanlar bir yandan bütçelerini korumaya çalışırken diğer yandan hayatın kendilerine sunduğu sınırlı mutluluklardan vazgeçmemek için uğraşıyor.

Markalar için asıl sınav: Güven

Peki, bütün bu koşullar altında tüketiciyle ilişki kurmak isteyen markalar ne yapmalı?

Ağırdır’a göre burada önemli olan, insanların yaşadığı ekonomik ve toplumsal sıkıntıları gerçekten anlayan, fakat kendi hizmetinin de bir maliyeti olduğunu dürüstçe anlatabilen bir iletişim dili kurmak.

Başka bir ifadeyle, yalnızca tüketicinin sorunlarını anladığını söylemek yetmiyor. Bu anlayışın ürün ve hizmetlere de yansıması gerekiyor.
Ağırdır, Getir gibi markaların önündeki fırsatı, “Memleketin ve ahalinin bütün bu dertlerini dikkate alan ama onların yanındayım ve senin bütün derdini anlıyorum arkadaş ama bu hizmetin de bir bedeli var diyen samimi ve sahici bir iletişim dili” kurabilmekte görüyor.
Bu yaklaşım, markaların yalnızca fiyat üzerinden rekabet etmesinin yeterli olmayacağını da gösteriyor. Tüketiciye ne sunduğu kadar, bunu hangi koşullarda sunduğu, fiyat politikasında ne kadar şeffaf olduğu ve zor zamanlarda nasıl davrandığı da önem kazanıyor.
Ağırdır’ın altını çizdiği bir başka nokta ise markaların itibarının özellikle kriz dönemlerinde sınanması. Normal koşullarda tüketiciler bir bankanın, online marketin veya gıda markasının ne kadar güvenilir olduğunu sürekli sorgulamayabilir. Ancak ekonomik sıkışma arttığında bu sorular daha görünür hale geliyor.

Tüketici şu soruyu soruyor: Bu marka benim içinde bulunduğum koşulları dikkate alıyor mu, yoksa fırsatçılık mı yapıyor?
Ağırdır’a göre enflasyonist ortam, şirketler ve markalar açısından itibar ve güven oluşturabilecekleri bir fırsat alanı. Ancak bu fırsat, söylemlerle değil, samimi ve tutarlı davranışlarla değerlendirilebilir.

Yalnızca hızlı teslimat beklenmiyor

Araştırmanın sonuçları, online market alışverişinin neden yaygınlaştığını da açıklıyor. Kullanıcılar bir yandan zaman kazanmak, diğer yandan bütçelerini daha iyi yönetmek istiyor. Üstelik alışverişi kolaylaştıran teknolojilerin karar verme süreçlerine de katkı sunmasını bekliyor.
Katılımcıların yüzde 47’si yapay zekânın daha iyi fiyat veya kampanya bulmasını, yüzde 37’si ihtiyaçlarına uygun öneriler sunmasını, yüzde 29’u ise zaman kazandırmasını bekliyor. Yüzde 40’ı kararın kendisinde kalmasını önemsiyor.
Yapay zeka destekli alışveriş özelliklerinde bütçeye uygun alternatif ürün önerisi yüzde 44 ile ilk sırada yer alıyor. Sepete uygun kampanya veya ürün önerileri yüzde 36, unutulan ürünlerin hatırlatılması ise yüzde 30 oranında tercih ediliyor.

Getir CEO’su Batuhan Gültakan da araştırmanın ortaya koyduğu bu beklentilere dikkat çekiyor.

Gültakan, Getir’in 2015’te Türkiye’den dünyaya açılan bir model olarak market ürünlerini dakikalar içinde kullanıcılara ulaştırmak amacıyla kurulduğunu hatırlatıyor. Ancak bugünün tüketicisinin beklentisinin yalnızca hızlı teslimattan ibaret olmadığını vurguluyor.
Gültakan’ın sözleriyle, kullanıcı artık “hızlı teslimatın yanında bütçesini korumak, alışverişini daha kolay planlamak ve daha az efor harcamak istiyor.”

Bu doğrultuda Getir’in lojistik altyapısıyla fiziksel yükü, teknoloji ve yapay zekâ uygulamalarıyla da planlama ve karar verme yükünü azaltmayı hedeflediğini belirten Gültakan, temel yaklaşımı şöyle özetliyor: “Bunu yaparken seçimi ve kontrolü kullanıcıda bırakıyoruz.”
Şirketin Alışveriş Listem özelliği, fotoğraf veya metin biçimindeki listeleri sepete dönüştürürken Hazır Sepet, geçmiş alışverişlerden yararlanarak kullanıcıya sepet önerileri sunuyor. Kişiselleştirilmiş kampanya ve ürün önerileri de arama ve karşılaştırma süresini azaltmayı amaçlıyor.

Gültakan, yapay zekanın rolünü anlatırken tüketicinin somut beklentilerine işaret ediyor: “Tüketici yapay zekâdan bütçesine, zamanına ve ihtiyacına somut katkı bekliyor. Son kararın ise kendisinde kalmasını istiyor.”

Bu yaklaşım, teknolojinin tüketicinin yerine karar vermesinden çok, daha bilinçli karar almasını kolaylaştırması gerektiği düşüncesine dayanıyor.

EKONOMİST YAZARI Özlem Bay Yılmaz obay@ekonomist.com.tr Profil Yazılar →