PwC araştırması: Tüketici artık indirimi görüyor, araştırıyor ve doğruluyor

YAYINLAMA 23 Ekim 2026 12:40

GÜNCELLEME 23 Ekim 2026 12:41

Ekonomim haberlerini Google'da daha sık görün Ekonomim'i tercih ettiğiniz kaynaklara ekleyerek nitelikli haberlere daha kolay ulaşın.

PwC Türkiye’nin Türkiye ve Avrupa’da 18-65 yaş aralığındaki toplam 10.000 tüketiciyle gerçekleştirdiği “Efsane Cuma Dosyası 2026” araştırması, tüketicilerin alışveriş niyetlerini, harcama planlarını, ürün ve kanal tercihlerini, kampanyalara yönelik tutumlarını, fiyat araştırma alışkanlıklarını ve yapay zekâ kullanımına ilişkin yaklaşımlarını ortaya koyuyor. Türkiye’den 2.000 tüketicinin katıldığı araştırma, 29 Eylül-9 Ekim 2026 tarihleri arasında online anket yöntemiyle gerçekleştirildi.

Alışveriş niyeti yükselirken harcamada temkinli görünüm

Araştırmaya göre Türkiye’de Efsane Cuma döneminde alışveriş yapmayı planlayanların oranı 2025’te %87 iken bu yıl %94’e yükseldi. Avrupa’da da aynı dönemde %83’ten %89’a çıkan bir alışveriş niyeti görülüyor. Bununla birlikte, tüketicilerin harcama beklentileri daha temkinli bir tablo ortaya koyuyor. Türkiye’de geçen yıla kıyasla reel olarak daha fazla harcama yapmayı planlayanların oranı 2025’te %47 iken 2026’da %39’a geriledi. Daha az harcama yapacağını söyleyenlerin oranı ise %13’ten %20’ye yükseldi.

Alışveriş yolculuğu Efsane Cuma’dan haftalar önce başlıyor

Tüketicilerin kampanya dönemine hazırlığı giderek daha erken başlıyor. Türkiye’de alışveriş planlamasına Efsane Cuma haftasından önce başlayanların oranı 2024’te %45 iken 2026’da %61’e ulaştı. Tüketicilerin %27’si kasım ayından önce, %34’ü ise kasım ayının ilk üç haftasında alışverişlerini planlamaya başladığını belirtiyor.

Araştırma aşamasında da tüketiciler farklı kaynakları daha yoğun biçimde kullanıyor. Fiyat karşılaştırma veya fırsat sitelerinden yararlananların oranı 2024’te %32 iken bu yıl %43’e yükseldi. Tüketicilerin %39’u ise ürün yorumları ve tüketici forumlarından yararlanıyor.

İndirimin oranı kadar gerçekliği de önem taşıyor

Araştırmaya göre Türkiye’de tüketicilerin %54’ü bir ürünün gerçekten indirimde olup olmadığını anlamak için ürünün geçmiş fiyatlarını inceliyor. %50’si fiyat karşılaştırma sitelerini kullanırken, %46’sı ürünü farklı perakendecilerdeki fiyatlarla karşılaştırıyor.

İndirimin gerçekliğini herhangi bir yöntemle kontrol etmediğini söyleyenlerin oranının yalnızca %3 olması, tüketicinin kampanya mesajını doğrudan kabul etmek yerine farklı kaynaklardan doğrulamayı tercih ettiğini gösteriyor.

PwC Türkiye Şirket Ortağı ve Perakende ve Tüketici Ürünleri Sektörü Lideri Cihan Harman, araştırmanın sonuçlarını şöyle değerlendirdi:

“Efsane Cuma araştırmamızın üçüncü yılında, tüketicilerin alışveriş kararlarında araştırma ve planlamanın daha belirleyici hâle geldiğini görüyoruz.

Tüketiciler fiyatları ve teklifleri karşılaştırarak indirimlerin gerçek bir avantaj sunup sunmadığını sorguluyor. Araştırmada yapay zekâ, ürün araştırma ve fiyat karşılaştırmada destekleyici bir araç olarak öne çıkarken son karar yine tüketicide kalıyor.

Markalar ve perakendeciler için bu tablo, indirim sunmanın yanı sıra şeffaf fiyatlandırma, güvenilir ürün bilgisi ve tutarlı iletişimle güven oluşturmanın önemini gösteriyor.”

Yapay zekâ araştırma ve karşılaştırma aşamasında daha fazla devrede

2026 araştırmasının dikkat çeken sonuçlarından biri de yapay zekânın alışveriş yolculuğundaki artan rolü. Türkiye’de alışveriş öncesi araştırmalarında yapay zekâ asistanlarını kullananların oranı bir yılda %13’ten %20’ye yükseldi. Tüketicilerin %33’ü yapay zekâyı ürünlerin özelliklerini veya değerlendirmelerini karşılaştırmak, %29’u bir indirimin gerçek olup olmadığını kontrol etmek, %27’si ise ihtiyaçlarına uygun ürünleri bulmak amacıyla kullanıyor veya kullanmayı düşünüyor.

Bununla birlikte tüketiciler satın alma üzerindeki kontrolü elinde tutmayı tercih ediyor. Satın alma işlemini yapay zekâya devretmeye açık olanların oranı %12’de kalırken, tüketicilerin %28’i böyle bir işlem için önceden belirlenmiş bir bütçe sınırı olmasını, %24’ü ise nihai ürün ve fiyatı kendisinin onaylamasını istiyor.

Kampanya müşterisi uzun vadeli müşteriye dönüşebilir

Araştırmaya göre Türkiye’de geçen yıl Efsane Cuma döneminde ilk kez alışveriş yaptığı markadan bu yıl yeniden alışveriş yapmasının çok olası olduğunu belirtenlerin oranı %46. Bu oran 2025’te %53 olmakla birlikte, Avrupa’daki %19 seviyesinin belirgin biçimde üzerinde bulunuyor. Sonuçlar, Efsane Cuma’nın markalar açısından yalnızca yeni müşteriye ulaşmak için değil, kampanya sonrasında kurulan ilişkinin devamlılığını sağlamak açısından da önemli bir temas noktası olduğunu gösteriyor.

Giyim ilk sırada, harcamaların %69’u online kanallarda

Türkiye’de Efsane Cuma döneminde alışveriş yapılması planlanan kategoriler arasında giyim %47 ile ilk sırada bulunuyor. Elektronik ürünler %32, ev ve yaşam ürünleri %26, çocuk giyimi %24, sağlık ve güzellik ürünleri ise %20 ile takip ediyor. Kanal tercihinde online alışveriş ağırlığını koruyor. Türkiye’de planlanan harcamaların %69’unun online kanallarda gerçekleşmesi bekleniyor. Bu oran 2025’te %72 seviyesindeydi.