Markaların yeni influencerları çalışanları mı?

Markaların yeni influencerları çalışanları mı?

Şirketler, markalarını yalnızca kurumsal hesaplarından değil, çalışanlarının kişisel sosyal medya hesaplarından da görünür kılmaya yöneliyor. "Çalışan elçiliği" olarak adlandırılan bu model, çalışanların deneyim ve uzmanlıklarını kendi dilleriyle paylaşmasını öne çıkarırken, emeğin karşılığı ve paylaşımın ne kadar gönüllü olduğu konusunda yeni tartışmaları da beraberinde getiriyor

Esra Gün egun@haberturk.com

Giriş: 14 Ağustos 2026 - 11:52 Güncelleme: 14 Ağustos 2026 - 11:52

Google’da haber kaynağınızı Habertürk olarak seçmek için tıklayın

Dünyada "employee advocacy" (çalışan elçiliği) adı verilen model, çalışanları markaların içerik üretim zincirine katıyor. Şirketler artık yalnızca kurumsal hesaplarından değil, çalışanlarının kişisel profillerinden de görünür olmayı hedefliyor.

Peki bu paylaşımlarda konuşan gerçekten çalışan mı, yoksa markanın çalışanın hesabı üzerinden yaydığı bir mesaj mı? Dijital iletişim danışmanı Ercüment Büyükşener, İnteraktif Reklamcılar Derneği (IAB Türkiye) CEO'su Neslihan Olcay ve Galatasaray Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık ve Tanıtım Anabilim Dalı Başkanı Prof. Dr. Halime Yücel'e göre bu sorunun tek bir cevabı yok. Üçü de eğilimi doğruluyor, ama nedenlerini, sınırlarını ve risklerini birbirinden farklı yerlere oturtuyor.

Ercüment Büyükşener'e göre bu değişimin özünde görünürlükten güvene doğru bir kayma var. "İnsanlar artık markaların ne söylediğinden çok, o markanın içindeki gerçek insanların ne söylediğine bakıyor" diyen Büyükşener, çalışanların hem daha doğal bir temas kurduğunu hem markanın kültürünü dışarıya taşıdığını söylüyor. Ona göre bu yalnızca bir içerik trendi değil, iletişimin daha insan merkezli hale gelmesi.

REKLAM

Neslihan Olcay ise aynı eğilimi biraz farklı bir çerçeveden okuyor. Olcay bunu , influencer pazarlamasından çalışan içeriğine bir geçişten çok, dijital iletişimin büyümesi olarak değerlendirerek : "İnsanların markalarla değil, markaların arkasındaki gerçek insanlarla bağ kurma eğilimi, aslında influencer pazarlamasının yükselişinin de temel dinamiklerinden biriydi" ifadelerini kullandı. Olcay, bugün aynı eğilimin çalışan ve yöneticilerin de daha görünür hale gelmesini desteklediğini aktarıyor; markalar açısından bakıldığında çalışanların uzmanlığı ve deneyimi daha kişisel bir dille aktarabildiğini, kendi ağları üzerinden erişimi genişlettiğini ve kurum kültürünü doğrudan deneyimleyen kişiler olarak işveren markasına katkı sağladığını ekliyor. Yapay zekâ ile üretilen içeriklerin hızla çoğaldığı bir dönemde gerçek deneyim ve uzmanlığın değerinin de arttığını düşünüyor.

Olcay burada bir çekinceden de bahsediyor: "Çalışan içerikleri her zaman daha etkilidir" gibi genelleyici bir sonuca varılmaması gerektiğini vurguluyor. Bir ürünün geliştirilmesinde görev alan bir mühendisin ya da müşterilerle çalışan bir uzmanın kendi deneyimini aktarması kurumsal söylemi güçlendirebilir, ama etkinlik içeriğin niteliğine, kişinin uzmanlığına ve iletişimin amacına göre değişiyor. Reklamın, influencer iş birliklerinin, kurumsal iletişimin ve çalışan içeriklerinin farklı işlevleri olduğunu, bunların birbirinin alternatifi değil tamamlayıcısı olması gerektiğini söylüyor.

REKLAM

Hootsuite'in "En İyi Çalışan Elçiliği Programı Örnekleri" başlıklı rehberi, bu modeli "çalışanları kendi ağlarında marka içeriği paylaşmaya teşvik eden yapılandırılmış bir yöntem" olarak tanımlıyor. Rehber, Edelman'a atıfla tüketicilerin yüzde 88'inin güveni fiyat ve kalite kadar önemli bulduğunu aktarıyor; kurumsal hesapların değil gerçek kişilerin neden öne çıkarıldığını açıklayan verilerden biri de bu.

Peki, çalışan içerikleri influencer pazarlamasının yerini mi alıyor? Üç uzman da bu sonuca karşı çıkıyor ama gerekçeleri farklı...

Ercüment Büyükşener'e göre influencer pazarlaması ortadan kalkmayacak, sadece rolü yeniden tanımlanacak. Büyükşener'e göre influencer'lar erişim ve yeni kitlelere ulaşmada güçlü kalmaya devam ederken, çalışanlar güven, uzmanlık ve marka kültürü tarafında daha güçlü olabiliyor. bu iki grup birbirinin alternatifi değil, farklı ihtiyaçları karşılayan iki ayrı kanal.

Olcay ise maliyet odaklı bir okumaya açıkça karşı çıkıyor: "Çalışan elçiliğini, influencer pazarlamasının daha ucuz bir alternatifi olarak konumlandırmak doğru değil." IAB CEO'suna göre reklam erişim ve ölçek sağlarken, yayıncı iş birlikleri içerik ve bağlam yaratıyor, influencer'lar belirli topluluklarla ilişki kuruyor, çalışanlar ise kurumun uzmanlığını ve deneyimini görünür kılabiliyor; yani söz konusu olan bütçenin bir kanaldan diğerine kayması değil, araçların çeşitlenmesi.

REKLAM

Olcay özellikle B2B alanına dikkat çekiyor. Danışmanlık, profesyonel hizmetler, teknoloji ya da siber güvenlik gibi sektörlerde klasik influencer pazarlamasının her zaman doğal bir eşleşme yaratmadığını, çünkü müşteri ve proje bilgilerinin gizlilik nedeniyle kamuya açık şekilde anlatılamayabileceğini söylüyor. Bu durumlarda şirketin kendi uzmanlarının bilgi ve deneyimlerini kendi profesyonel ağlarında paylaşması, ona göre influencer pazarlamasının alternatifi değil, "creator iletişiminin B2B'ye özgü bir biçimi."

Üç uzman da modelin her sektörde aynı hızda yayılmayacağı konusunda hemfikir, ama gerekçeleri farklı katmanlardan geliyor.

Büyükşener'e göre insanların uzmanlığa ve deneyime güvenerek karar verdiği sektörler öne çıkıyor: teknoloji, finans, danışmanlık, eğitim, perakende, turizm ve sağlık. Ercüment Büyükşener'e göre çalışanın bilgi ve deneyiminin markanın kendisinden daha ikna edici olduğu alanlarda model daha hızlı büyüyecek.

Olcay da benzer bir listeye işaret ediyor ; teknoloji ve yazılım, B2B hizmetler, danışmanlık, finans, telekom, otomotiv, e-ticaret, perakende. Ama bir uyarıyı da ekliyor: İletişimin özel mevzuatla sınırlandığı sektörlerde modelin kullanım alanı doğal olarak farklılaşacak. Sağlık bunun en belirgin örneği. Olcay, 2025 tarihli Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım ve Bilgilendirme Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik'in sağlık hizmet sunumunda açık ya da örtülü reklamı yasakladığını, sosyal medya dahil tanıtım ve bilgilendirme faaliyetlerini düzenlediğini hatırlatıyor. Bu nedenle sağlık sektöründe çalışan içeriğinin pazarlama iletişiminden çok mevzuata uygun bilgilendirme, bilimsel içerik ve işveren markası ekseninde şekillenmesi daha olası.

REKLAM

Prof Dr. Halime Yücel ise tartışmayı influencer pazarlamasının geleceğine taşıyor. Yücel'e göre influencer pazarlamasının payı azalmayacak, ama tanımı değişecek; sektör "influencer" kelimesini markanın çevresinde oluşan geniş bir güven ağının parçası olarak yeniden tanımlamak zorunda kalacak. Şirketlerin bugün erişim ve etkileşim oranı üzerinden yaptığı ölçümlemenin yerini, gelecekte güven kavramının alabileceğini düşünüyor.

Konuyu sayılarla desteklemek isteyen Olcay, Türkiye'de bu alanda uluslararası araştırmalarla karşılaştırılabilecek kapsamda kamuya açık bir tüketici araştırması bulunmadığını özellikle belirtiyor. Buna karşılık Sprout Social'ın 2026 tarihli "The Next Wave of Influence" araştırmasına işaret ediyor. Araştırma, ABD, İngiltere ve Avustralya'dan 2.250 tüketici ile yaklaşık 300 sosyal medya profesyonelinin katılımıyla gerçekleştirildi; geleneksel, çalışan ve yapay zekâ destekli influencer'lar arasındaki satın alma alışkanlıklarını ve tercihleri konu alıyor.

Araştırmaya göre tüketicilerin yüzde 40'ı her ay yeni ürün veya hizmetleri çalışanlar tarafından üretilen içerikler üzerinden keşfettiğini belirtiyor. Olcay bu veriyi aktarırken bir uyarıyı da ekliyor: "Bu veri Türkiye'yi temsil etmiyor." Yine de ona göre veri, çalışan içeriklerinin tüketici yolculuğunda yalnızca kurum kültürü değil, ürün ve hizmet keşfi açısından da bir rol üstlenebildiğini gösteriyor.

REKLAM

Çalışan elçiliğinin şirketler açısından öne çıkan avantajlarından biri de maliyet. 2026 Employee Advocacy Benchmark Report'a göre çalışan elçiliği programlarında bildirilen en yaygın ortalama tıklama başına maliyet (CPC) 1 doların altında. Raporda bu maliyetin ücretli sosyal medya reklamlarına kıyasla belirgin şekilde daha düşük olduğu belirtiliyor.

Rapordaki örnekler, çalışan paylaşımlarının yalnızca daha düşük maliyetle erişim yaratmakla kalmayabileceğini de gösteriyor. Araştırmaya katılan şirketlerden biri, çalışan elçiliği programıyla kurumsal sosyal medya kanallarına kıyasla yaklaşık 8 kat daha fazla erişim elde ettiğini belirtirken, başka bir şirket fırsatlardaki kazanma oranının yüzde 64 arttığını bildirdi.

Çalışan elçiliğinin temel faydası ise yalnızca satış olarak görülmüyor. Araştırmaya katılanların yüzde 36'sı marka görünürlüğündeki artışı programın en önemli kazanımı olarak gösteriyor. Bunu yüzde 17 ile çalışan bağlılığının artması ve yine yüzde 17 ile erişim ve kitle etkileşiminin genişlemesi izliyor. Marka güvenilirliğindeki artış ise yüzde 15 ile öne çıkıyor.

Çalışan elçiliğinin çalışanlar üzerindeki etkisi de raporda yer alıyor. Çalışan elçilerinin yüzde 94'ü sosyal medyada paylaşım yapmanın kariyerlerini olumlu etkilediğini belirtiyor. Çalışanların içerik paylaşma sıklığında da artış görülüyor. Elçilerin yüzde 68'i haftada üç veya daha fazla paylaşım yaparken, yüzde 21'i haftada beşten fazla paylaşım gerçekleştiriyor.

İçerik türlerinde video da öne çıkıyor. Programların yüzde 60'ı çalışan elçilerine video içerik sağlıyor. Bunun yanında çalışanların yüzde 59'u kendi ürettikleri içerikleri de paylaşıyor.

Yapay zeka kullanımı da çalışan elçiliği programlarının önemli bir parçası haline gelmiş durumda. Program yöneticilerinin yüzde 92'si içerik üretimini ölçeklendirmek için yapay zekadan yararlanırken, yüzde 7'si bunu kullanmayı planlıyor.

Raporda ayrıca liderlerin çalışan elçiliği programlarına katılımının arttığı belirtiliyor. Programların yaklaşık yüzde 80'inde üst düzey yöneticiler sürece dahil olurken, 2026'da çalışan elçiliğine katılımı artırmak isteyen yöneticilerin yüzde 75'i liderlerin programa dahil edilmesini öncelikli adım olarak gösteriyor.

Ekiplerin yüzde 77'si program etkisini izlemek için temel performans göstergelerini takip ettiğini belirtirken, bunların yarısından azı sonuçlarını rakip şirketlerle kıyaslıyor. Program başarısını tanımlayan göstergeler arasında web sitesi trafiği, sosyal medya erişimi ve etkileşim gibi pazarlama metrikleri yüzde 33 ile ilk sırada yer alıyor. Satış, potansiyel müşteri ve görüşme gibi iş etkisi metrikleri yüzde 22, herhangi bir ölçüm yapmadığını belirtenler de yüzde 22'de duruyor. İş başvuruları ve aktif kullanıcı oranı gibi İK ve işveren markası metrikleri yüzde 11, yukarıdakilerin tümünü birden kullananlar da yüzde 11'de kalıyor. Rakip kıyaslaması yapanların oranı yüzde 44,44, yapmayanların oranı ise yüzde 55,56 olarak kayıtlara geçiyor.

Yatırım getirisini ölçme yöntemlerine bakıldığında sosyal medya etkileşimini izlemek yüzde 67 ile en yaygın yöntem oluyor. Eşdeğer kazanılmış medya değeri veya tıklama başına maliyeti (CPC) hesaplamak ile web sitesi trafiğini ve dönüşümleri izlemek yüzde 43'er oranla bunu izliyor. Sosyal medyada marka bilinirliğini ölçmek ile takipçi artışını analiz etmek yüzde 36'şar, çalışan geri bildirimi toplamak yüzde 31, gelen ve çalışan yönlendirmeli potansiyel müşterileri izlemek yüzde 23, potansiyel müşteri yaratma etkisini değerlendirmek yüzde 22, organik erişimden kaynaklanan maliyet tasarrufunu hesaplamak yüzde 18, çalışan memnuniyetini değerlendirmek yüzde 17, maliyet ve değere dayalı yatırım getirisi hesaplamak yüzde 11, içeriğin müşteriler üzerindeki etkisini ölçmek ise yüzde 9 ile bu yöntemler arasında sayılıyor; diğer yöntemler yüzde 4'te kalıyor.

Tıklama başına maliyet dağılımında yanıtların yüzde 5,4'ü 0,25 doların altında, yüzde 12,4'ü 0,25-1 dolar arasında, yüzde 11,6'sı 1,01-2 dolar arasında, yüzde 5,4'ü 2,01-3 dolar arasında, yüzde 1,5'i 3,01-4 dolar arasında, yüzde 0,8'i ise 4 doların üzerinde bir maliyet bildiriyor. Katılımcıların yüzde 20'si bu soruyu yanıtlamamayı tercih ederken, yüzde 42'si tıklama başına maliyeti takip etmediğini belirtiyor. Yanıtların yüzde 29,4'ü tıklama başına maliyetin 2 doların altında olduğunu bildiriyor; en yaygın bildirilen ortalama tıklama başına maliyet ise 1 doların altında kalıyor.

Rapor, "çalışan savunuculuğunu" ücretli medya kıyaslamalarıyla karşılaştırıyor: LinkedIn reklamlarında tıklama başına maliyet 5-10 dolar aralığında seyrederken çalışan savunuculuğu bu kalemde yüzde 73 daha uygun maliyetli kalıyor. B2B ücretli sosyal medyada 2-6 dolar aralığındaki maliyete karşı çalışan savunuculuğu yüzde 50, 2-5 dolar aralığındaki ücretli aramaya (paid search) karşı ise yüzde 42 daha düşük maliyet sunuyor. Çalışan savunuculuğunda tıklama başına maliyet 0,25-4 dolar aralığında değişiyor.

Hootsuite'in derlediği örnekler arasında farklı yaklaşımlar öne çıkıyor. Dell Technologies, dünyanın en büyük çalışan elçiliği programlarından birini yürütüyor ve paylaşım öncesinde çalışanları "Sosyal Medya ve Topluluklar Üniversitesi" adlı bir eğitimden geçiriyor. Şirket ayrıca 80/20 kuralını uyguluyor: paylaşılan içeriğin yüzde 80'i bilgilendirici veya kişisel ilgi alanlarına dönük, yalnızca yüzde 20'si doğrudan şirketle ilgili. Rehbere göre bu denge, paylaşımların sürekli bir satış konuşmasına dönüşmesini engelliyor. Dell'in bir yıl içindeki paylaşım sayısı 150 binin üzerinde gerçekleşmiş, bu da web sitesine 45 bin tıklama ve toplamda 1,2 milyonu aşan bir erişim sağlamış.

REKLAM

Croda, bir B2B markasının bu modeli uzun soluklu bir stratejiye nasıl dönüştürebileceğini gösteriyor. Hootsuite Enterprise ile 36 marka sosyal medya kanalını merkezileştiren şirket, 2019'dan bu yana Amplify üzerinden 23 milyon LinkedIn bağlantısına ulaştığını, çalışan paylaşımları yoluyla 5 binin üzerinde web dönüşümü elde ettiğini aktarıyor.

Sağlık şirketi DaVita'da ise model doğrudan işe alıma bağlanmış durumda: 200'ün üzerinde çalışan büyükelçisinin ürettiği içerikler 24 binin üzerinde paylaşıma ulaşmış, LinkedIn üzerinden kariyer sitesine yönlenen başvurularda yüzde 136'lık bir artış kaydedilmiş. Hootsuite'in kendisi, Starbucks, Salesforce, Adobe, Athletico ve Antalis gibi markaların da benzer programlar yürüttüğünü; her birinin kendi sektörüne göre itibar yönetimi, işveren markası ya da satış desteği gibi farklı bir vurguyla ilerlediğini aktarıyor.

Çalışan görünürlüğü tartışmasının en üst kademesinde CEO'lar yer alıyor. Cannes Lions 2026 programındaki "How to: Deploy the Most Expensive Influencer You'll Ever Hire" (En Pahalı Influencer'ınızı Nasıl Devreye Alırsınız) başlıklı oturum tam olarak bunu ele aldı. Oturum tanıtımına göre insanların yüzde 82'si bir CEO'nun davranışının markaya eskisinden daha hızlı zarar verebileceğini düşünüyor; oturum metni "CEO kültü"nün artık iyice yerleştiğini, her liderin bir nevi yürüyen kampanyaya dönüştüğünü savunuyor.

REKLAM

Olcay bu oturumu, konunun yalnızca çalışanlarla sınırlı olmadığını göstermesi açısından önemli buluyor. Ona göre oturumun temel sorusu, creator'lara, influencer'lara ve yapay zekâ ile üretilen içeriklere yoğun ilginin olduğu bir dönemde şirketi yöneten kişinin markanın en güçlü varlıklarından biri olarak nasıl konumlandırılabileceğiydi; CEO'nun davranışının marka algısı üzerindeki etkisi ve liderliğin creator'lar, medya ve teknolojiyle birlikte nasıl yönetilebileceği tartışıldı. Olcay bu mantığın çalışanlara da genişletilebileceğini düşünüyor:

"Önümüzdeki dönemde markaların iletişiminde tek bir etkileyici yerine; influencer'ların, yöneticilerin, çalışanların, uzmanların ve yayıncıların farklı roller üstlendiği çok sesli bir yapı göreceğiz."

Olcay'a göre Türkiye bu dönüşümün henüz erken bir aşamasında. Dünyada Dell, Salesforce ve Adobe gibi şirketlerin eğitim, içerik desteği, kişiselleştirme ve ölçümlemeyi bir araya getiren yapılandırılmış programlar yürüttüğünü hatırlatan Olcay, Türkiye'de bu ölçekte standartlaşmış bir modelden henüz söz edilemeyeceğini, ama somut örneklerin de ortaya çıktığını söylüyor.

REKLAM

Bunlardan biri Enerjisa Üretim'in 2026'da hayata geçirdiği ENfluencer programı. Anadolu Ajansı'nın haberine göre gönüllülük esasına dayanan bu çalışan elçiliği modelinde şirket çalışanları, sahada, santrallerde ve ofislerde yaşadıkları deneyimleri kendi bakış açılarıyla ENport adlı dijital platform üzerinden paylaşıyor; Kurumsal İletişim ekibi ise içeriklerin geliştirilmesi ve uygun kanallarda yayınlanması sürecine rehberlik ediyor. Şirketin Kurumsal İletişim Lideri Enes Battal, programı "uzun vadeli bir kültür yatırımı" olarak tanımlıyor ve daha önce iletişim ekibinin yönettiği süreçlerin bir parçası kalan çalışan katkılarının artık görünür kılındığını söylüyor.

Olcay'a göre , özellikle uzmanlığın ve çalışan deneyiminin iletişim açısından değerli olduğu sektörlerde böyle örneklerin önümüzdeki dönemde çoğalması bekleniyor. Ancak Neslihan Olcay bir uyarı da yapıyor: "Burada önemli olan çalışanları kurumsal mesajları tekrarlayan kişiler haline getirmek değil, kurumun gerçek hikayelerini ve uzmanlığını onların kendi sesleriyle görünür kılmak."

REKLAM

Ercüment Büyükşener, bu geçişi nispeten sorunsuz görüyor. Kendisine göre çalışanlar influencer'ların yerini almıyor, güven ve uzmanlık ekseninde ayrı bir işlev üstleniyor. Olcay da benzer bir çerçeveden bakıyor: Ona göre mesele influencer'ın yerini çalışanın alması değil, markaların daha geniş bir insan ve içerik ekosistemi kurması.

Prof. Dr. Halime Yücel ise bu tabloya daha eleştirel yaklaşıyor. Akademisyene göre çalışanları tam anlamıyla influencer olarak tanımlamak yanıltıcı: "Gerçek influencer kendi isteğiyle ve çoğunlukla ekonomik bir alışverişle kendini bir iletişim aracı gibi sunar. İnfluencer'ın pazarlık gücü ve seçme özgürlüğü vardır. Çalışansa daha farklı bir mantık içindedir." Yücel'e göre şirketler çalışan içeriklerini performans değerlendirme ölçütlerine dahil edebiliyor; bu da içerik üretmemeyi bir çalışan için riske dönüştürebiliyor. Çalışanlar, influencer rolüne yaklaşabilir ama Yücel'e göre burada söz konusu olan bir özgürlük değil, "genişletilmiş bir iş tanımı." Akademisyen, şirketlerin bunu şeffaf bir iş sözleşmesine dönüştürmemesi halinde etik ve hukuksal risklerle karşılaşacağını düşünüyor.

Yine de Yücel, çalışanların markayla organik bağı olan, şirketler açısından sıfır maliyetli bir mikro-influencer ağı oluşturduğunu kabul ediyor. Influencer pazarlamasında kitle küçüldükçe güvenin arttığını, maliyetin düştüğünü ama erişimin azaldığını hatırlatan akademisyen, çalışanların da bu mikro ölçekte iş görebileceğini söylüyor; aynı zamanda bunun sadece bir seçim değil, bir yükümlülük olarak kurulabileceği riskine dikkat çekiyor.

REKLAM

Üç uzmanın da ulaştığı ortak bir nokta var: Aşırı kontrol, gerçekliği zedeliyor.

Büyükşener bunu şöyle özetliyor: "Fazla kontrol edilen, senaryolaştırılan çalışan içerikleri de zamanla reklam gibi algılanır. Güvenin kaynağı format değil, sahicilik." Neslihan Olcay aynı riski marka tarafından tanımlıyor: Şirketlerin çalışanı bir "reklam panosu" haline getirmemesi, ona bir iletişim çerçevesi sunarken kendi üslubunu kullanmasına da alan bırakması gerektiğini söylüyor; aksi halde çalışan içeriği değil, kişisel hesaba taşınmış bir kurumsal reklam ortaya çıkabiliyor.

Yücel bu olguyu akademik bir kavramla adlandırıyor: "denetimli otantiklik." Akademisyene göre bu risk uzun vadede daha büyük bir soruna dönüşebilir: "otantiklik enflasyonu." Çalışan içeriğinde belirli kalıplar sık yinelendiğinde, paylaşımlar kampanya dönemlerinde yoğunlaştığında ve platformlar bu içerikleri etiketlemeye başladığında tüketicinin bunu da zamanla yeni bir reklam türü olarak görmeye başlayabileceğini söylüyor. Yücel'e göre bugün avantaj sağlayan bu yaklaşım, "otantiklik enflasyonunun kurbanı" olma riski taşıyor.

Çalışan içeriklerinin en tartışmalı boyutlarından biri emeğin nasıl karşılanacağı oldu. Prof. Dr. Halime Yücel, sözlerinde bu konuyu "en önemli sorun" olarak tanımlıyor: Çalışanlardan kimi zaman açık, kimi zaman örtük bir baskıyla içerik üretmeleri isteniyor; çalışan bunun farkında olmasa ya da tamamen gönüllü davransa bile, saygınlığını ve inanılırlığını markanın hizmetine sunmuş oluyor ve karşılığında yalnızca dolaylı bir yarar elde ediyor. Terfi beklentisi ya da işten çıkarılma korkusunun özgür anlatımı sınırlayabileceğini de ekliyor.

REKLAM

Ercüment Büyükşener de aynı riski farklı bir açıdan işaret ediyor: "Burada kritik konu çalışanı ücretsiz bir medya kanalına dönüştürmemek." Danışmana göre içerik üretmek çalışanın asli rolünün ötesinde düzenli bir değer yaratıyorsa, bunun karşılığının da tanımlanması gerekiyor; prim, ek ödeme, kariyer fırsatı ya da başka bir model üzerinden. Aksi halde kısa vadede maliyet avantajı sağlayan sistem, uzun vadede çalışan üzerinde yeni bir yük yaratabilir.

Sprout Social'ın 2026 araştırması bu tartışmaya sayısal bir zemin sunuyor: Ankete katılan tüketicilerin yüzde 61'i, şirketlerin çalışanlarına sosyal medya tanıtımları için ayrıca ödeme yapması gerektiğini düşünüyor. Neslihan Olcay bu veriyi, çalışan içeriklerinin artık yalnızca gönüllülük olarak görülmediğinin ve emeğin karşılığı konusunda yeni bir tartışmanın oluştuğunun göstergesi olarak okuyor.

Olcay bu meseleyi tüketici, marka ve çalışan olmak üzere üç ayrı taraf üzerinden ele alıyor. Tüketicinin karşısındaki kişinin kim olduğunu ve markayla ilişkisini anlayabilmesi gerektiğini söyleyen IAB CEO'su, çalışan tarafında gönüllülüğün gerçekten gönüllülük olması gerektiğini vurguluyor: İçerik üretmek istemeyen bir çalışanın bunun kariyerinde ya da performans değerlendirmesinde bir dezavantaja dönüşmemesi, ürettiği içeriğin nerede, ne kadar süreyle ve hangi amaçla kullanılacağı konusunda önceden bilgilendirilmesi gerektiğini düşünüyor:

"Çalışanlardan düzenli, planlı ve şirketin ticari iletişim hedeflerine hizmet eden içerik üretmesi bekleniyorsa, bu yalnızca gönüllülük kapsamında değerlendirilmemeli; şirketlerin bu katkıyı şeffaf ve adil teşvik mekanizmalarıyla desteklemesi gerekiyor."

REKLAM

Türkiye'de sosyal medya etkileyicilerine yönelik ticari reklam düzenlemeleri 2021'de başladı.

Ancak çalışan içeriklerinin hangi durumda ticari reklam, hangi durumda kurumsal iletişim kapsamında değerlendirileceği konusunda hâlâ gri alanlar bulunuyor.

ABD'de ise Federal Ticaret Komisyonu'nun (FTC) Endorsement Guides düzenlemeleri çalışanların şirketleriyle olan bağlarını açıklamasını açıkça gündeme getiriyor. Bir paylaşımda tüketicinin beklemeyeceği ve değerlendirmesini etkileyebilecek bir bağlantı bulunuyorsa bunun belirtilmesi gerekiyor.

Prof. Dr. Halime Yücel'e göre Türkiye'de model henüz ağırlıklı olarak çalışanları içerik üreticisi olarak güçlendirmekten ziyade kurumsal imajı çalışanlar üzerinden pazarlama mantığıyla ilerliyor.

Yücel, Türkiye'deki şirketlerin bu modeli daha çok işe alım ve işveren markası açısından kullandığını, dünyadaki asıl dönüşümün ise pazarlama, satış ve kurumsal iletişimin ortak bir stratejisi haline gelmesiyle yaşanacağını düşünüyor.

Ercüment Büyükşener de Türkiye'de henüz her kurumun çalışan elçiliğini sistematik bir modele dönüştürmediğini, önümüzdeki dönemde bireysel örneklerden kurumsal programlara doğru bir geçiş yaşanabileceğini belirtiyor.

Röportaj boyunca üç uzman da aynı soruya farklı açılardan yaklaştı: Çalışanın kişisel sesi nerede biter, markanın kontrolü nerede başlar? Ercüment Büyükşener bunun büyük ölçüde güven ve sahicilikle çözülebileceğini düşünüyor; Olcay şeffaflığı -tüketicinin kiminle konuştuğunu, çalışanın hangi amaçla paylaştığını, markanın ilişkinin sınırlarını bilmesini- temel ilke olarak görüyor; Yücel ise emeğin ve gönüllülüğün gerçekliği sorgulanmadan bu modelin sürdürülebilir olamayacağını savunuyor.

Sprout Social'ın verileri tüketicilerin çalışan içeriklerine ilgi duyduğunu, ama aynı zamanda bu emeğin karşılığını da beklediğini gösteriyor. Ticaret Bakanlığı'nın 1 Ağustos'ta yürürlüğe giren yeni düzenlemesi, en azından ticari nitelikli paylaşımlar için şeffaflığı zorunlu kılıyor. Ama çalışan içeriklerinin tamamı bu tanıma girmiyor; büyük bölümü hâlâ gönüllülük, kurum kültürü ve kişisel ifade arasındaki gri alanda kalıyor.

Markalar çalışanlarını görünür kıldıkça bu görünürlüğün kimin çıkarına işlediği sorusu da güçleniyor. Cevap, her marka ve her çalışan için farklı olabilir.

GÜNÜN ÖNEMLİ MANŞETLERİ